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【观察】等客=等死!这波数字化门店大潮中,你上岸了吗?

2020-03-05 18:00:57 博骏传媒

疫情之下的众生相:在路上遇见行人,自动保持三米距离了;骑个共享单车要戴一次性手套了;在快递柜取件不碰电子屏改扫码了⋯⋯种种魔幻现实主义,似乎都在指向一个关键词“隔离”。


伴随着线下流量的骤减,以低频消费、高客单价、重体验著称的家居行业更是苦不堪言。见不到客户,怎么卖货?


2020年突如其来的疫情,将新零售再一次推到风口。数字化门店作为新零售的一种探索路径,以强势的姿态,再次闯入大众视野,将人与人之间、人与物之间、线上与线下之间的连接问题轻松破解。


线上数字化门店体验感问题迫在眉睫


说到数字化门店,浮现在你脑海的是什么?


导购机器人?



扫脸付款?自助收银?



又或是大屏互动?



如果说数字化门店1.0是引进了诸多先进技术的门店,那么,其重心依然是落脚在线下“门店”这个物理空间里,彼时的“数字化”,更像是将流量引到线下成交的一种工具。


特殊时期里,消费者显然对“无接触消费”有了更大需求。疫情催化下的数字化门店2.0,将其重心更多转移到了线上。无论是商品、客户案例、设计方案,亦或是跟导购之间的交流咨询,这些从前只有到线下才能体验的服务,现在只要线上就能够随时随地满足,不再受“门店”这个物理空间的束缚。


那么,到底是什么数字化门店?


它的原理就是用“数据”串联起营销的各个环节,包括用户、商品、触达方式和整个运营流程的数字化。将原先散落的各个销售环节,以及终端门店的知识、经验和方法等,通过一套数字化系统沉淀下来,实现相互连接和智慧互动。


而数字化门店作为新零售的一种形式,虽然玩法不同,但若要探讨其价值,势必要回归新零售的本质——更高的运营效率和更好的服务体验。


疫情下见不到客户,为什么TA们卖得比平时还要好?


1
用户的数字化


即把线下客流或者用户全面数字化,打通线上线下,积累全面完整的消费者数字资产。


以梦洁家纺为例,它曾在2019年6。16好货狂欢节期间的二十多天时间内,实现线上线下产成交总额破1000万,门店进店率超300%,平均客单价增长30。8%的佳绩。2020年1月6日,《哈佛商业评论》中文版正式发布“2019年零售业数字化增长榜”,梦洁家纺更是成为泛家居行业里唯一上榜的企业。



其中,用户数字化起到非常关键的作用。梦洁家纺通过大数据、互联网、物联网等技术,分析消费者习惯、预测消费趋势,做到对用户画像的“标签化、移动化、数控化”,以最小的成本提升购买体验,实现了经营业绩的长期可持续增长。


2
商品的数字化


利用物联网技术,实现商品从生产到销售整个过程的数字化呈现,让每一件商品无论线上线下都“有迹可循”。


以TATA木门为例,今年春节期间,TATA木门在官方微信公众号上推出“视频选门”服务。大年初五到初十期间,线上累计成交量6015单,仅初十当天线上就成交2371单。



近日,顾家家居上线了VR门店,包括布艺店、工艺店、功能店和睡眠中心,扫码进店即可跳转至产品详情介绍和对应的360全景效果图。以VR为代表的科技技术,能够打破物理空间约束,让消费者可快速获取家装、户型、朝向等传统照片、文字无法给予的信息量和体验。


3
触达方式的数字化


强调通过可规模化的新业态触达消费者,例如微信小程序、超级社群等,这些都是获取新客的重要手段。


圣象集团大零售中心市场部总经理王晓宇表示,要求设计师每天都推出各个品类的爆款图,上面放置产品信息,以及两个二维码。一个二维码扫描后,能立即进入VR空间看见该产品的装修实景以及户型信息。扫描另外一个二维码,则可以直接进入到“圣象设计家”的小程序,享受更多线上服务。



看似简单的几个二维码,成为了企业、门店与消费者之间双向稳定的连接器,在线上、线下多个维度展开交流。相当于为每个员工开了一个巨大无比的微店,轻松实现“开一家店、卖一座城”的目的。既打破了传统门店空间的限制,又突破了店员导购的时间限制。


4
运营流程的数字化


企业通过数据驱动商业决策优化,优化运营和营销,这是企业数字化要实现的终极目标。



以尚品宅配为例。2020年初尚品宅配启动“线上门店”计划,将家居服务的多个环节搬到线上,让设计师转型为顾问型服务人员。消费者足不出户,就可以体验到线上量尺,免费设计,一对一在线实时看方案、修改方案等多项服务。免去了用户东奔西跑的烦恼,大大缩短了售前服务周期,提升了门店的服务效率。


定制家居行业归根结底还是服务行业,售前、售中服务的重要性不言而喻,而售后服务也绝对是一个不容忽视的环节。针对疫情下的特殊环境,圣象推出了“无接触服务流程”及专门的疫情期服务标准。通过配备的视频工具,客户可以远程监控整个安装过程,并随时与安装人员对话。


围着“人”打转的数字化


我们这些年来一直在说拥抱互联网,那么,互联网思维是什么?是产品思维,更是对极致用户体验的追求。


家居产品的选购,尤其依赖线下体验。数字化门店又将如何通过高科技、趣味性与交互设计来弥补这一短板?


1
不用透支想象力,轻松预见家的样子


早在2016年,美克美家推行的互联网+战略中,其实已经开始了门店的数字化改造。他们在在门店推出了几款应用,比如:设计顾问用来服务消费者的Sales Consult、设计一体化呈现的Home Visit、定制化推荐的Dynamic Buy等,通过3D样板间精准还原家具使用场景,让消费者预见家的样子,同时实现家居购物过程的趣味化。


2
让定制家居变得像点外卖一样简单

在最恰当的时刻推荐最合适的商品,是新零售个性化服务的精髓所在,如何将服务做到及时、精准、个性化是品牌深入人心的关键。


尚品宅配的线上门店计划,利用其庞大的终端网络,借助AI云技术对现有的三大数据库(方案库、产品库、户型库)进行全新升级,收录全国各个地区、各个小区的各种房型、不同生活阶段、不同职业标签、不同风格的设计案例,对用户需求进行精准匹配,将“像用APP点外卖一样定制家居”成为可能。


3
娱乐至上的时代,买家具也可以很有趣


从线上引流到线下体验,从产品丰富化到娱乐体验化,娱乐至上的时代,增加互动性与参与感,才能引发更多的购物乐趣。



2018年6月16日,京东与曲美家居联手打造的京东曲美时尚生活体验馆正式开业。针对不同消费需求,在这个3000平米的体验店内,设置了8个风格不同的样板间,其中不少科技元素随处可见,虚拟货架、电子价签、虚拟试装等,这些新鲜感满满的黑科技产品吸引了不少消费者亲身体验。通过这些技术,消费者不需要依赖导购可自行购物,畅快消费。


几年前,索菲亚就联合红星美凯龙打造了一款通过手机与电脑双屏互动就可以定制小家的创意小游戏。在游戏界面中,可以实现不同居家空间内,各种家具的随心摆放,让消费者获得“当家作主”的满足感,从而进一步提升消费体验。


什么是"以顾客为核心"的商业模式?弄懂你就赢了


纵观疫情期间,受到影响最小的就是在新零售布局成熟的企业。2020年虽然才过去两个月,但我们已经可以预见,这一年势必成为经营理念与消费习惯的革新年。除了以单个品牌为单位的数字化门店遍地开花外,数字化商场也逐渐呈井喷状态。


据悉,截至2019年红星美凯龙已完成6个城市24个商场的上线。2020年红星美凯龙也将完成旗下428家商场的数字化,与阿里巴巴的系统全部打通;并与阿里巴巴战略合作协议,实现经销商商品和服务的上线。


业内人士表示,即便未来有非常先进的科技和技术,但是用户最关注的依然是是否能够以低成本高效率的方式获得更好的体验。对于家居行业来说,过去以门店为中心的固有模式,将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆。


数字化转型的本质是一场管理变革,它推动着企业的管理理念、经营思路、组织结构发生全面的调整。经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变,从销售者变成服务者,与客户建立联系达成信任。


门店怎么卖货?这波数字化大潮中,你上岸了吗?


文/兰梦媛

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