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【探讨】传统家装玩套餐,是生门,也是死门?

2019-05-22 09:22:48 博骏传媒

家装公司之间的恶性竞争,逐渐演变为价格战、折扣战、套餐战等各种拿不上台面的营销手段比拼,尤其是在中低端市场。


倘若没有真正地从客户的切身利益出发,只一味用低价来招揽客源,或许暂时会套住客户,但随着装修市场的理性发展,最终被套牢的将是家装公司自己。



互联网东风下

套餐型传统家装公司“迅速走红”


“百平米只需99800,无需再加一分钱,拎包就能入住”,“豪装仅需79900元/80㎡,包施工、包主材、包家具、送家电”等五花八门的广告语,如此低价,十分诱人。


套餐式营销,是互联网消费兴起后的一次革新,从早期基础的“衣食住行”消费套餐,到汽车、房地产等大宗消费品,延伸至家具建材行业。由于互联网家装模式的成功引进,有些传统家装公司跟风推出类似的低价套餐,甚至使用恶性价格战等手段,使得家装市场浑浊不堪。


“人家比你们便宜多了”,可便宜真的有好货吗?


曾有业人士指出:“低价套餐模式搅乱了整个市场,整个行业似乎回到十年前推崇低价快装的年代,最终受害的还是消费者。”


其实,推出低价套餐基本都是传统装修公司,或者打着互联网装修旗号的传统家装公司,他们所谓的低价套餐,完全违背了互联网家装最初推出装修套餐所倡导的可以让客户省时省心省钱,减少中间环节,直接拎包入住的本意。


随着弊端的外露,传统家装公司套餐逐渐陷入口碑的舆论中。


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比如3年前美得你装饰,曾在北京名噪一时。他们通过电视台广告打品牌,以超低价格吸引客流,对于快速签约用户的能力,创始人很骄傲的说他每个月的订单超过2000单,单数已经超越了当时如日中天的爱空间月签单能力,但实际开工后,工期被不断增项加价及各种质量问题而一拖再拖,美得你装饰最终在北京只能是昙花一现。



传统家装公司套餐模式

“羊毛出在猪身上”


传统家装公司的套餐模式:高成本获取用户信息——销售型设计师搞定用户——施工猫腻不断——90天反反复复终于搞定,用户体验很差,吐槽,甚至找媒体曝光,闹掰等,类似的案例,在我们过往文章也有提及。


【价格陷阱】业主和装修设计师在最初的装修当中,最常问的一句话,“我们家装修到底要花多少钱”?


你们业主不是最担心钱吗?干脆我也不用去量房、报价什么的,反正一平方就这么多钱,连谈价都省了,你交钱,我干活,看,装修消费多简单!


甚至,这种套餐式装修,还被很奇葩的批上了一件“透明消费”的外衣!殊不知,这件透明消费的外衣下,已经掩盖了无数必将被揭开的脓包:以快速签单、获得高速资金流为最大目的,刻意弱化了设计、材料等级、计价方式、工程量统计方式、潜在增项或者升级项目、付款陷阱……


由于传统家装公司充当中介角色,对设计、施工和材料都缺乏有效整合能力,只能是靠低价来吸引用户。


【设计陷阱】很多设计师在介绍套餐时都会夸大其词,把设计的理念、装修的风格以及材料选择等夸的天花乱坠,还会承诺“设计师会全程监督”等等。但是在装修开始后,设计师就会像消失一般,装修后的效果也与之前的描述大相径庭。


【主材陷阱】一般来讲,他们为业主提供的材料可选性十分有限,通常都是在业主交过定金再去确定具体材料的时候,才发现几乎没什么选择。而且用的都是最差的,就算是名牌也是特价打折款的低端产品。同时设计师会优先推销高回扣材料,无视业主的真实需求,会用各种理由进行说服。


【施工陷阱】无论是装修套餐模式和传统的家装修模式,都是由基础工程和主材两大部分组成的,所以,有些公司为了节省基础装修成本,要么降低基材品质,要么会安排技工水平相对差的工队施工,用来降低基础工程成本。套餐里常见伎俩是漏防水、漏回填、漏铲墙、不含吊顶和造型及漏找平等……


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近两年,为什么传统家装公司

的套餐吃不开了呢?


①消费意识觉醒

所谓的套餐在很多人眼里其实是和低价划等号的,或者很多人在给业主宣讲套餐时的潜台词本身就低价。但如今当不断地发生吃住等方面的信任危机之后,大家对品质越发重视了,低价往往就是跟低品质划等号的。


从套餐的定价与内容分析,本就是为了满足一部分群体的消费,这部分群体的人就是为了便宜省事,所以很多套餐客户二次装修时基本上会放弃这种方式。而那一批真正优质的客户会因为你的低价而对你公司品牌的印象大打折扣。


②精装房政策

精装房政策推出,势必导致家装业务量急剧萎缩,特别对于业务量单一的公司来讲。例如套餐型家装公司,当一个城市的精装房落地一旦达到一定程度(比如精装交房量占比到50%以上),那么对于以价格为导向来选择做装修的业主来讲,就必然会发生断崖式下跌。对于套餐型家装公司来讲,这无疑是“灭顶之灾”。


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传统的装修套餐模式

面临的真正问题


▲产品同质化严重

目前的家装套餐本质上是一种计价方式,与传统的清单报价相比给客户增加了确定性,价格方面也有一定优惠。另外,产品形式雷同度高,“一线主材合作”“无增项”、“环保材料”等噱头大同小异,于是乎这种价格套餐模式在全国随处可见。最终只能是比拼看谁在供应链管理、施工管控和市场运营方面更强。


同质化也会导致价格竞争趋向激烈,最后形成家装老板只有现金流没有利润的尴尬局面。同时,简单粗暴的价格套餐满足不了细分消费族群的客户需求。


▲产品延伸困难

目前,偏好于套餐模式的用户大多是中端消费群体,在一线城市甚至可能都是低端用户,他们可能会质疑,做基础硬装套餐的,能设计出好的效果图吗?软装能落地实现吗?智能家居也能做?这对公司业务未来的产品延伸,如设计、软装、智能家居等无疑都会带来负面的影响。


如果不注意消费者对品牌的印象,就会出现“失之毫厘,谬以千里”的情况,而结果往往是灾难性的。


▲利润增长点缺失

装修对许多人来讲是一项低频消费,“基础施工+主材”模式只能作为流量入口,无法给公司带来核心利润点。加上一般传统型家装公司供应链整合能力弱,导致材料成本高,只能靠软装环节等切入,获取利润增长点。但这里又涉及到上面所说的产品延伸问题,产品要延伸,必须要得到品牌形象的支撑,但用户对其固有的品牌形象认知,会让延伸略显尴尬。


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我们分析一下低价套餐出现的原因,尝试从根源入手,给陷入"谜圈"的传统家装公司一些建议:


“业绩导向”问题

对于装修公司来讲,特别是在业务上升阶段,主要是以业绩作为导向支撑快速成交,但当公司到了一定阶段后,倘若还是以业绩作为导向,会让你团队目标的聚焦出现问题,这在很多装修公司都出现过。

 

如果大家都偏重业绩导向而忽略顾客感受,那么后期服务肯定无法跟上,公司也会陷入一个恶性循环中,特别当一个区域的负责人离职后,都会涌现出一堆漏洞出来。

 

“利润认知”误区

装修这个行业的人普遍对“利润”没有得到充分而正确的认知。目前家装公司对外都说不收设计费,可问题来了,公司利润从何而来?像上文提及的,装修对许多人来讲是一项低频消费,无法给公司带来核心利润点。那么很明显一些家装公司会从材料、工程造价中获取利润,但在这越来越去中间化的时代,这样是没办法去生存的。


家装公司只有具备一定的竞争优势,通过正常的服务或者是产品本身的价值来获取利润,这才是未来行业最大的红利。


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家装行业浑水摸鱼时代已经过去

如何抓住新时代红利?


许多人认为装修行业是一个暴利的行业,但这早已是过去,现在这个行业的竞争异常激烈,稍不留神,就会陷入危机甚至倒闭。不以提高效率和改善服务为目的的家装就是一场骗局。家装行业浑水摸鱼时代已经过去,正所谓人在江湖混,迟早是要还的。


在近几年材料成本、人工成本不断上涨的情况下,装修公司要想在行业中争得一席之地,就必须要提高自己的工艺、材料、设计水平。


标准化施工。优质的装修工人是稀缺资源,在未来,工费必定会持续上涨。谁可以将施工实现最大程度标准化,就会收获更高的回报与收益。基于近几年来前仆后继的实践,有越来越多的家装行业经营者,正在重新审视标准化管理和家装业态标准化问题之间的关系。家装公司要实现规模化,标准化是一条必经之路,而中央厨房又是这条路上最显眼的参照物。


在这方面,餐饮界的“海底捞”经营模式给了家装同行一些启示,可点击上期公众号文章阅读了解→→→


F2C供应链整合。在现阶段来看,大部分家装公司的信誉、口碑、设计水平、施工能力、供应链管控还达不到用户的心理期望。从盈利点分析,一般的家装公司一个月能做100单已经不得了,加上施工收入属于微利,唯有在供应链材料上可以赚取更多的利润,一站式装修服务里,至少70-80%都是主材、家具、电器等产品。


供应链无论是自建还是整合、无论是主材还是辅材市场……装修公司做强做大,绕不开供应链体系,轻重的讨论只是一个开始,关键是要走得通。


★消费者越来越理性,市场越来越透明,想要通过套路从装修行业赚到大把钱的机会不复存在了,选择这个行业并想长远地走下去,表示你愿意为业主带来更好的服务,更大的价值,而不是耍手段,制造噱头和虚张声势。


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